Patagonia: nebáť sa ísť cestou zmeny

Každý výrobca outdoorového oblečenia kladie dôraz predovšetkým na kvalitu, tradíciu a príbehy spojené s produktmi, ktoré ponúka svojim zákazníkom. Z vlastnej podstaty sú príbehy pochopiteľne spojené s dobrodružstvom, aktivitami a športmi v prírode. Príroda je teda prirodzeným a nutným prostredníkom vzájomného dialógu. Zmysluplným trendom posledných rokov je čoraz väčší dôraz na to, aby materiály a technológie spojené s výrobou outdoorového oblečenia boli maximálne šetrné k prírode. Prírodu máme všetci radi, preto treba v širších súvislostiach premýšľať nad tým, aby sme sa k nej správali ohľaduplne a pokiaľ možno už v budúcnosti nemenili jej tvár. Patagonia tieto vážne požiadavky realizuje zo všetkých najdôslednejšie.

Nie je tomu tak dlho, kedy prístup ohľaduplný k prírode samozrejmý nebol, ale ešte nie je neskoro. Je však viac než žiadúce, nezostať len pri myšlienkach a proklamáciách, ale skutočne začať meniť slová na činy. Americká outdoorová spoločnosť Patagonia bola a je v tomto ohľade vždy minimálne o generáciu napred. Ekologické témy a ich realizáciu praktizovali už v 70. rokoch a teraz sa otvorene hlásia k environmentálnemu aktivizmu a jej činnosť má významný presah do pálčivých spoločenských a globálnych tém. Aktuálnym mottom kalifornských vizionárov je „podnikáme preto, aby sme zachránili našu domovskú planétu“. A vedzte, že to nie sú len prázdne slová, všetko je podložené plejádou rozličných projektov a aktivít v rámci celej Zeme. Na tento prístup má „gule“ málokto, ale v Patagonii sú presvedčení o správnosti svojho konania a darí sa im.

Kováč z Kalifornie

Spoločnosť Patagonia bola založená v roku 1973, ale začiatok príbehu sa začína odvíjať už dvadsať rokov predtým v južnej Kalifornii. Je spojený predovšetkým s horolezcom, priekopníkom a inovátorom lezeckého hardvéru, ekológom a vizionárom Yvonom Chouinardom (* 1938). Ten bol vo svojich štrnástich rokoch členom klubu sokoliarov, kde sa v rámci prístupu k hniezdam sokola a ďalších dravcov zoznámil so základmi horolezenia. Tým bol čoskoro pohltený tak intenzívne, že sa s priateľmi T. M. Herbertom, Royal Robbinsom a Tomom Frostom presunuli k veľkým stenám legendárnych Yosemit, kde sa išli bez zveličovania písať dejiny moderného lezenia. Pretože bol Yvon vždy hĺbavý a činorodý chlapík a vtedajší lezecký hardvér ho príliš neuspokojoval, tak si v roku 1957 zaobstaral nákovu a použitú uhoľnú kováčsku dielňu a zo starej kosy vykoval prvé skoby pre uľahčenie lezenia. To sa rozkríklo medzi lezcami a Chouinard, ktorý bol schopný za hodinu vykovať dve skoby, ktoré predával po 1,50 USD, si otvoril malý obchodík na záhrade v domčeku rodičov a s naloženým autom jazdil po východnom pobreží Kalifornie. Zimné obdobie trávil prevažne pri nákove, od jari predával skoby a ďalšie svoje priekopnícke pomôcky a surfoval.

Samozrejme aj s priateľmi čulo liezol v Yosemitoch. Tam často prekročili povolený limit na pobyt, schovávali sa pred rangermi a boli hrdí na to, že lezenie po skalách a ľadovcoch nemá žiadnu ekonomickú hodnotu. Medzi ich ideových inšpirátorov patril napr. H. D. Thoreau, významný americký filozof 19. storočia, hlásajúci obrat človeka k prírode. V roku 1965 Yvon nadviazal partnerstvo s Tomom Frostom a zahájil prevádzku Chouinard Equipment. Počas deviatich rokov, kedy boli Frost a Chouinard partnermi, vylepšili takmer celý lezecký hardware, aby bol silnejší, ľahší, jednoduchší a funkčnejší. V roku 1970 sa spoločnosť Chouinard Equipment stala najväčším dodávateľom horolezeckého hardvéru v USA. O dva roky neskôr sa začali orientovať na hliník, ktorý je ku skale šetrnejší a ekologickejší. Významnou vetvou tohto historického kmeňa je od roku 1989 spoločnosť Black Diamond.

O KROK NAPRED PRED OSTATNÝMI

Zo zimnej lezeckej výpravy do Škótska v roku 1970 si Chouinard priviezol košeľu, určenú pre hráčov rugby, ktorú si neskôr obliekal do veľkých stien. Mala vysoký golier, teda sa pri lezení lano nezarezávalo do krku a ostatní lezci začali po jeho vzore košeľu používať tiež. Vizionár ju spolu s ďalšou hŕstkou softvérového tovaru (bivakovacie spacáky, vlnené rukavice a ručne pletené čiapky) v roku 1972 zaradil do sortimentu firmy, ako okrajové produkty na podporu zabehnutého hardvéru a nasledujúci rok situácia dozrela k založeniu novej značky orientujúcej sa na oblečenie a ďalšie soft outdoorové záležitosti.

V tomto období sa horolezecká komunita spoliehala na tradičné vrstvy bavlny a vlny, absorbujúce vlhkosť. Novátori sa obzerali po alternatívnych materiáloch, ktorých vlastnosti by opäť posunuli hranice, a zároveň boli v súlade s etikou šetrnou k prírode, ktorú už od svojho vzniku spoločnosť Patagonia vnímala ako súčasť svojho prirodzeného postoja a stratégie. Riešenie našla Malinda Chouinard v troskách zrúteného trhu s falošnými kožušinami. Z nich boli vyrobené prvé vzorky, následne testované vo vysokohorských podmienkach. Syntetický materiál mal niekoľko nevýhod, ale bol neuveriteľne teplý. Izoloval, keď bol mokrý a tiež sa vysušil v priebehu niekoľkých minút. Výrazne znížil počet vrstiev, ktoré musel horolezec nosiť. Syntetika, z ktorej bola vyrábaná vrchná vrstva a polypropylén slúžiaci ako základ pre funkčnú spodnú bielizeň sa od počiatkov veľmi rýchlo ujal, ale vývojári neboli spokojní a snažili sa všetko posunúť ešte ďalej. V osemdesiatych rokoch vývojári z Patagonie prišli s revolučnými materiálmi Synchilla® pre vrchnú vrstvu s jemnou textúrou a Capilene® na báze polyesteru, ideálny pre spodnú bielizeň. Jeho povrch je hydrofilný - odvádza vlhkosť od tela von, kde sa odparuje. Progresívni dizajnéri sa už na začiatku 80. rokov nebáli pestrých, živých a veselých farieb, čím opäť predbehli dobu, pretože dobovej outdoorovej móde dominovala zelená a tmavo modrá.

Z finančnej krízy na začiatku 90. rokov našlo vedenie firmy cestu von, pričom boli udržané priateľské vzťahy prelínajúce pracovný a súkromný život zamestnancov, ktorí tvorili prirodzenú komunitu. Čo je v mnohých európskych a severoamerických firmách dnes bežné, fungovalo v sídle Patagonia už od polovice 80. rokov: sponzoring lyžiarskych a horolezeckých výletov pre zamestnancov, odporúčaný surfing, beh alebo volejbal v rámci pauzy na obed, open space kancelárie, pracovný outfit na slobodnej vôli každého jedinca, bufet, kde sa podávajú zdravé, prevažne biopotraviny, centrum starostlivosti o deti na mieste atď. Obzvlášť prítomnosť detí, ktoré sa hrajú na dvore alebo obedujú spoločne s rodičmi v jedálni, pomáha udržiavať rodinnú firemnú atmosféru.

PREPájame ŠPORTOVÉ AKTIVITY V PRÍRODE

PRÍRODA A PRÍBEHY SÚ NAŠOU PRIORITOU

Patagonia bola ešte celkom malá spoločnosť, keď na začiatku 70. rokov začala venovať čas a peniaze stále viac zjavnej ekologickej kríze. Uvedomme si, že v tej dobe boli aj na Západe pre vlády, majoritu a o to viac pre podnikateľov a ekonómov environmentálne otázky skôr "sprostým" slovom! (Program OSN pre životné prostredie bol založený až r. 1972). To, čo sme začali čítať - o globálnom otepľovaní, výrube a vypaľovaní tropických lesov, rýchlom úbytku podzemnej vody a ornice, kyslom daždi, ruinách riek a potokov od zanášajúcich sa priehrad - bolo posilnené tým, čo sme videli a doslova cítili počas našich ciest. Spoločnosť začala pravidelne poskytovať dary menším skupinám pracujúcim na záchrane alebo obnove konkrétnych miest, skôr ako dávať peniaze mimovládnym organizáciám s veľkými štábmi, režijnými nákladmi a firemnými kontaktmi.

V roku 1988 zahájili prvú národnú kampaň na ochranu životného prostredia v mene hlavného alternatívneho plánu deurbanizácie Yosemitského údolia. Odvtedy sa koná každoročná veľká vzdelávacia kampaň o otázkach životného prostredia. Patagonia zaujala veľmi skoro negatívny postoj voči globalizácii obchodu, čo znamená ísť cestou kompromisu environmentálnych a pracovných noriem. Usilujú sa o odstránenie priehrad, ktoré spôsobujú zanášanie okrajových tokov, čím ohrozujú život rýb. Podporujú projekty súvisiace s divočinou, ktoré sa snažia zachovať ekosystémy ako celok a vytvoriť koridory pre divokú zver. Na jeseň roku 1994 padlo rozhodnutie, že do roku 1996 bude všetko bavlnené športové oblečenie Patagonia stopercentne ekologické. Museli sme ísť priamo k tým niekoľkým farmárom, ktorí sa vrátili k ekologickým metódam. Uspeli. Každý odev Patagonia vyrobený z bavlny od roku 1996 až doteraz je z organickej bavlny a dnes sa už začínajú predávať kolekcie založené na bavlne pestovanej regeneratívnym spôsobom.

So začiatkom nového tisícročia a tridsaťročným výročím vzniku spoločnosti začal Yvon Chouinard písať filozofický manuál, o ktorý sa môžu zamestnanci oprieť. Táto príručka Let My People Go Surfing: The Education of a Reluctant Businessman (2005, Penguin Random House) sa stala najpredávanejšou knihou svojho žánru. Vďaka úspechu knihy a láske k príbehom vznikla spoločnosť Patagonia Books a jej prvý titulok Yosemite in the Sixties od Glena Dennyho bol vydaný v roku 2007. Odvtedy v domovskom vydavateľstve vyšli desiatky kníh prevažne s environmentálnou a športovou tematikou, často z pera prestížnych vedcov, odborníkov a spisovateľov. Príbehy, prostredníctvom ktorých oznamuje Patagonia svoj ekologický dosah, sú dôležitým nástrojom prezentácie značky a tiež chrbticou webových stránok Patagonia. Paralelne s vydavateľstvom funguje nezávislá filmová produkcia Patagonia, v ktorej vznikajú fenomenálne snímky reflektujúce popri ekologických témach, outdoorových a extrémnych športov aj súvislosti presahujúce do sociálnych hnutí a aktivizmu. V príbehoch a filmoch teda vedľa elitných lezcov, lyžiarov, surferov, metodikov atď. vystupujú ľudia a aktivisti, riešiaci horúce problémy súčasnosti. Netreba zdôrazňovať, že všetko (okrem tlačených kníh) je v rámci filozofie spoločnosti dostupné zadarmo online.

OHĽADUPLNOSŤ K VÝROBCOM A OBČIANSKY AKTiVIZMUS

Worn Wear - program použitého oblečenia a opráv - začal ako blog, ktorý založili Keith a Lauren Malloy v roku 2012. Vytvorili miesto, kde ľudia mohli zdieľať príbehy o svojich obľúbených produktoch Patagonia a „čestných šrámoch“ - trhlinách, škvrnách atď. - pripomínajúce cenné spomienky z outdoorových akcií. Príbehy predstavovali hmatateľnú pripomienku hodnoty a trvanlivosti zážitku nad pominuteľnosťou materiálu. Zároveň inšpirovali spoločnosť, aby rozšírila svoje skromné opravárenské služby do najväčšieho závodu na opravy odevov v Severnej Amerike, postavila mobilné opravné vozidlo z recyklovaných materiálov. Malý tím mohol cestovať po zemi a bezplatne opravovať oblečenie ľuďom a začať v plnej miere využívať použité oblečenie.

V roku 2013 Yvon Chouinard oznámil vytvorenie fondu rizikového kapitálu, ktorý má pomôcť začínajúcim spoločnostiam, ktoré porovnávajú environmentálnu a sociálnu návratnosť s finančnou. Tento jedinečný fond pomáha perspektívnym podnikateľom myslieť a konať vrámci trvalo udržateľného prístupu. V tej dobe Patagonia obrátila pozornosť na svoj dodávateľský reťazec. Spoločnosť nevlastní žiadnu z tovární, ktoré vyrábajú jej produkty, takže má obmedzenú kontrolu nad tým, ako sa zaobchádza s pracovníkmi a koľko peňazí dostávajú. Symbol Fair Trade Certified ™ Sewing je zárukou, že časť zárobku z predaja produktov ide priamo výrobcom a zostane v ich komunite. Spolupráca Patagonia s Fair Trade výrobcami je teda zároveň kontrolným mechanizmom poctivého dodávateľského reťazca.

Vo februári 2018 zahájili akciu Patagonia Action Works, aby spojili zákazníkov s akčnými skupinami v oblasti životného prostredia, ktoré podporujú. Vďaka tejto dynamickej online platforme sa ľudia dobrovoľne prihlásia, podpíšu petíciu a venujú peniaze stovkám neziskových skupín po celom svete. V miestnych predajniach Patagonia sa konajú akcie Action Works, ktoré podporujú komunitnú činnosť malých, neúnavných a často nedocenených miestnych aktivistov pracujúcich v ich susedstvách.  Patagonia otvorene podporuje aj v očiach majority radikálnejšie sociálne hnutie Black Lives Matter, Extincton Rebellion, alebo sa zapojila do reklamného bojkotu na Facebooku.

Od roku 1985 Patagonia venuje 1 % tržieb na zachovanie a obnovu prírodného prostredia. 1 % For Planet je aliancia podnikov, ktoré chápu nutnosť ochrany prírodného prostredia. Chápu, že zisk a strata sú priamo spojené so zdravím a zaujímajú sa o sociálne a environmentálne dopady priemyslu. V roku 2002 založili Yvon Chouinard a Craig Mathews, majiteľ spoločnosti Blue Ribbon Flies, neziskovú spoločnosť, ktorá povzbudzuje ďalšie podniky, aby urobili to isté.

RAST UŽ NIE JE NAŠÍM CIEĽOM

V súčasnej dobe má Patagonia, zvlášť pre niekoho, kto sa venuje podnikaniu nielen v outdoore, netypickú stratégiu. Tá je ale prekvapivo funkčná. Nechajme zaznieť aktuálne myšlienky Ryana Gellerta, súčasného riaditeľa spoločnosti: „Naša spoločnosť zaobchádzala s rokom 2020 ako s prestávkou, vďaka ktorej sme zahájili proces znovuobjavovania seba samého. Zapojili sa do toho naozaj všetci. Vypracovali sme nápady, kam sa chceme v budúcnosti dostať. Chceme napríklad začať vyrábať menej nových produktov a zamerať sa namiesto toho na ďalší predaj použitých produktov. Chceme oddeliť naše ambície od potreby rastu, ktorý bol v posledných rokoch obrovský. Rast prestáva byť naším hlavným cieľom.

Chceme, aby zákazníci predávali naše výrobky späť nám. Tieto produkty čistíme a opravujeme pomocou najnovšej technológie a potom ich predávame za oveľa nižšiu cenu. V budúcnosti tiež chceme začať požičiavať oblečenie. Tieto programy sú navrhnuté tak, aby ich bolo možné ľahko škálovať po celom svete a čoskoro sa stanú neoddeliteľnou súčasťou nášho podnikania. Ide o veľmi zložitú logistickú a finančnú otázku. V budúcnosti by však malo byť rovnako ľahké kúpiť nový produkt Patagonia, ako opraviť starý produkt, vrátiť nám ho alebo si ho od nás požičať. V Severnej Amerike sa nám už celkom darí.

Verím, že klíma a prírodná katastrofa sú niečo skutočné. Verím, že je vytvorená človekom. Verím, že ide o existenčnú hrozbu pre naše prostredie a naše vlastné prežitie. Ak predpokladáme, že máme 10 a viac rokov na to, aby sme sa vyhli tomu najhoršiemu, potom samotné vlády nemôžu problém vyriešiť. Už preukázali, že toho schopné nie sú. Jednotlivci, ktorí sa správajú zodpovedne, to tiež nebudú schopní dosiahnuť. Túto zodpovednosť musí prevziať aj hospodárstvo. Už nemôže konať iba na základe diktátu cien akcií. Patagonia chce dokázať, že môžete prevádzkovať úspešné podnikanie zamerané na viac než len na ziskovosť svojich vlastníkov.

zdaňujeme sami seba

Oddelili sme svoju úlohu v ekonomike od našich vlastných hodnôt. To platí pre výkonných riaditeľov aj ďalších zamestnancov spoločnosti. Chodíme do práce a plníme tam svoje povinnosti. Potom ideme domov a začneme robiť to, čo je pre nás najdôležitejšie. Tu musí prebiehať evolúcia. Mnoho ľudí si myslí, že my v Patagonii považujeme kapitalizmus za chybný systém. Kapitalizmus je skvelý systém. Musí sa však zmeniť a rozvíjať. Musí začať brať do úvahy faktory, ako je čistý vzduch, voda a kvalita pôdy. Ide o základné životné podmienky, ktoré sú teraz ohrozené. V uplynulom roku mnoho veľkých podnikov uznalo, že ľudská spoločnosť je rovnako dôležitá ako akcionári.

1 % našich tržieb (nie ziskov!) venujeme občianskym spoločenským hnutiam po celom svete, ktoré bojujú za čistú vodu, čistý vzduch a čistú krajinu. Investujeme aj do našej spoločnosti. To sa ukazuje ako najväčšia výhoda v období Covid-19: nie sme závislí na externých investoroch - bankách alebo iných subjektoch. Chceme mať vyčlenených dostatok zdrojov, aby sme zostali nezávislí. Finančná disciplína pre nás začína byť veľmi dôležitá, najmä teraz, keď sa snažíme brzdiť náš rast. Určité ukazovatele nie je ľahké merať. V posledných rokoch sme sa na našu spoločnosť pozreli veľmi pozorne z hľadiska ekologickej stopy. 85 % našich emisií CO2 pochádza priamo z materiálov, ktoré používame. 12 % emisií tvorí spracovanie a preprava produktov. Nečistoty sa vytvárajú v dodávateľskom reťazci. Tento rok je 80 % objemu materiálov, ktoré používame, recyklovateľných alebo obnoviteľných. Ale to samozrejme stále nestačí. Musíme dosiahnuť 100% a ísť ešte ďalej.

Už 47 rokov sa Patagonia snaží byť čo najzelenšia. Napriek tomu však stále prijímame z planéty viac, než môžeme vrátiť. Spoločnosti, ktoré sa propagujú ako udržateľné, teda klamú seba aj svojich zákazníkov. Outdoorová brandža má zvláštnu zodpovednosť. Náš obchodný model spočíva v tom, že ľudia opúšťajú svoje domovy a bavia sa v prírode. Preto musíme tiež chrániť tieto miesta. Náš priemysel si v tomto ohľade vedie veľmi zle, a myslím tým aj svoju spoločnosť. Existujeme, aby sme slúžili dvom typom zákazníkov: tým, ktorí si chcú kúpiť naše produkty kvôli outdoorovým aktivitám, a tým, ktorí si naše výrobky kupujú pre naše poslanie a hodnoty. Samozrejme nemáme žiadne predsudky voči nikomu inému. Myslím, že v živote aj v podnikaní je dobré vedieť, kto ste a v čo veríte. Našou prioritou je ochrana životného prostredia. K tomu však postupom času dospela aj sociálna zložka, ktorá zahŕňa aj otázku rasizmu. Najdôležitejšie je, ako to komunikujete.“

PRIATEĽSTVO Patagonia a HUDY

Vy, ktorí ste dočítali až sem, sa možno čudujete, prečo spoločnosť Patagonia, ktorá proklamuje zmrazenie svojho vlastného rastu, má záujem na tom, aby širšie portfólio ich produktov bolo súčasťou ponuky HUDYšportu. Alebo sa naopak nedivíte a obraz vám zapadá do rámu, lepšie povedané friend či vklinenec do škáry. Mravný základ HUDYšportu je totiž presne ten, ktorý do konceptu Patagonie prirodzene sedí. Jindra Hudeček síce nie je českým Yvonom Chouinardom, Rock Empire nedosiahol svetovú slávu Black Diamond a sieť obchodov HUDY nepresiahla hranice Česka a Slovenska. Avšak určitá paralela je zrejmá: Chlapec z Hřenska, ktorého koncom 70. rokov vezmú pod krídlo starší kamaráti na domovských pieskovcových skalách, sa počas desiatich rokov svojim talentom, entusiazmom, usilovnosťou a húževnatosťou vypracuje medzi desiatku najlepších svetových lezcov a spoluutvára hmotné aj ideové outdoorové komunity v 90. rokoch.

Na začiatku 90. rokov aj založí spolu s priateľmi (tiež špičkovými horolezcami a toho času najpovolanejšími odborníkmi na outdoorové aktivity) sieť obchodov, ktorá je minimálne vo svojich začiatkoch úplne ikonická pre celú outdoorovú komunitu v rámci Čiech i Slovenska. Predovšetkým preto, že predajcovia sú zároveň praktizujúcimi špecialistami, ktorí radi s úsmevom poradia a vysvetlia potrebné. HUDY v 90. rokoch ponúka do tej doby bežnému smrteľníkovi nedostupný tovar. K tomu zúročí svoje know-how týkajúce sa domáckej výroby lezeckých sedákov z polovice osemdesiatych rokov a v postsocialistickom Československu vybuduje úspešnú firmu Rock Empire. V spoločensko-historickom zázemí strednej Európy je Jindra nepochybne vizionárom obklopeným tými správnymi ľuďmi. Jedným z nich bol napríklad legendárny horolezec a dobrodruh Míra Šmíd, ktorý bol okrem iného priekopníkom Československých expedícií v juhoamerickej Patagónii.

Príbehy sa prepletajú a ich priebeh aj finále má spoločných menovateľov: predovšetkým lezenie a ďalšie letné i zimné outdoorové aktivity, lásku k prírode, komunitu ľudí, ktorých príroda obklopuje a záleží im na nej, podporu outdoorových športovcov a športovkýň a v rámci možností šírenia osvety obrazom, slovom i akciami pre verejnosť.